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Afectivo, Efectivo y Promocional
Lo que no se dice, dice más.
¿Para qué nos sirve la comunicación? Pensemos que la marca tiene que hablar para lograr conectarse con su cliente objetivo y lo hace creando unos mensajes explícitos e implícitos en todas sus expresiones. Nuestra misión es generar una comunicación de marca integral para que los mensajes que vemos en otros medios se vuelvan tangibles en el interior del punto de venta.
Recordemos lo más importante: todo comunica. Más allá de los medios tradicionales todos los aspectos del punto de venta dejan un mensaje concreto que se debe estructurar según todo lo definido previamente en la propuesta de valor.
Siempre tenemos que pensar en la comunicación desde tres dimensiones: lo emocional, funcional y promocional.
¿Qué debo tener en cuenta? Cuando hablo de lo emocional apelo a lo que definí en los beneficios de la propuesta de valor de la marca. Tengo que pensar en el vínculo que quiero generar con los clientes para que se conecten.
Lo funcional busca hacer alusión a los aspectos más prácticos que necesito que sientan los clientes, por ejemplo sensación de seguridad, comodidad o tecnología.
Al entrar a hablar de la comunicación promocional, tengamos en cuenta que va más allá de las ofertas. Son pretextos para conectarse con los clientes y compartir diferentes mensajes como eventos, lanzamientos, alianzas o estrategias de novedad.
La identidad corporativa es la representación visual que expresa todo lo que definimos de la propuesta de valor en una imagen o palabra, un acercamiento estratégico y esencial del alma de la marca.
Hay que usar el manual con disciplina porque somos guardianes de la marca y tenemos que cuidar la expresión adecuada de cada aspecto de ella. Buscamos darle consistencia y unidad entre todos los aspectos que constituyen la visualización de la marca.
Erróneamente se cree que el logo es la marca, pero recordemos que esta es la integralidad de todo lo que el cliente ve y siente en su interacción con ella. La identidad visual es una de esas interacciones más relevantes.
Para entender con mayor claridad cómo vamos a comunicar los mensajes, primero debemos organizar la estructura de nuestra marca como una familia: hay una marca principal, marcas derivadas o extensiones, marcas propias, productos, servicios, estrategias promocionales, entre otras. Es clave entender sus relaciones y el grado de consanguinidad.
Toda marca tiene una estructura establecida que determina su funcionalidad, jerarquía y relaciones.
Miremos diferentes escenarios exitosos de estructura de marca:
La marca tiene un solo nombre que se aplica para todas las marcas derivadas y un descriptor que define el propósito de cada una.
Esta estructura favorece el posicionamiento, poder de negociación, facilidad en la operación y eficiencia en todos los recursos.
Del mismo modo, la marca y sus derivadas comparten la reputación, lo que pase en una de las marcas tendrá repercusiones directas en las otras.
La estructura monolítica puede generar una percepción negativa de dominio de mercado. También, se puede afectar la credibilidad al abordar otras industrias o mercados que no están respaldados por la propuesta de valor de la marca.
La marca principal tiene una fuerte presencia en todas las marcas y los productos que ofrecen tienen una fuerte relación entre ellos o pueden pertenecer a la misma categoría de oferta.
La principal característica es el respaldo y credibilidad que la marca principal le otorga a las otras marcas. Sin embargo, tienen posicionamiento, reputación e inversión independientes.
La marca propietaria no tiene protagonismo en la comunicación de sus otras marcas, es una relación más de sociedad y no es tan visible al público.
En esta estructura las marcas tienen posicionamiento, reputación e inversión independientes.
Una combinación de los modelos presentados previamente de manera que puedan coexistir fácilmente.
Este camino está dado por la flexibilidad de la marca y las oportunidades del mercado y aprovecha los atributos según el caso.
Un manual busca crear un universo de recursos gráficos para expresar la identidad visual de manera coherente.
Las marcas son lo que el cliente ve de una propuesta de valor, por esto las personas o colaboradores son la expresión viva, su forma de relacionarse también comunica.